农村直播电商，还有难题待解

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近几年，直播电商对农业的数字经济发展意义重大，也成为政策面大力支持和鼓励的新赛道。

直播带货靠流量，更要靠质量。目前来看，农村直播电商的价值和意义主要体现在以下方面：第一，直播电商已经成为广大农民致富的新手段。直播电商具备的低门槛、上手快、易掌握的特点，让农民看到勤劳致富的新希望。

第二，直播电商上下游产业链已经初具规模。尤其是冷链，可以在最大程度上解决农产品的储存保鲜难题。

第三，直播电商在农村供给侧改革中正在发挥积极作用。农村供给侧改革，核心就是优化农产品结构，让其生产、销售和运输符合现代商业的规则和方法，使农产品走进千家万户，让消费者吃上田间地头真正的新鲜食品、用上经过深加工的农村商品。

不过，现阶段的农村直播电商，仍然存在程度不一的问题。

直播电商正在进入深水区，农村概莫能外。农村直播电商领域掀起了一波又一波的热潮，媒体、网红、书记、县长等纷纷布局这个崭新的赛道。但是，随着时间的推移，直播电商的流量开始接近天花板。原先粗放式的直播带货逐渐式微、流量大幅度下滑、无法持续；与之相对应，平台也在不断淘汰旧的主播、扶持新的流量大咖主播。

尽管目前看来，农村直播电商，无论是现在，还是未来都更多是掌握在“农民主播”手里。据国家统计局中山调查队对当地百名消费者开展调研的结果显示，直播带货农产品“明星”不敌“农民”。在问及“你更倾向于购买哪类主播推荐的农产品时”，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占38.0%，其次是“政府官员主播”，占37.0%。

这样的背景下，更要加大力度培养本土化专业化主播团队，构建多层次的农村直播人才矩阵。河南省社会科学院科研处副研究员王元亮认为，要从挖掘存量资源，培育一批本土主播；吸引增量资源，鼓励高学历、年轻化的大学生和外地务工人员返乡就业创业；打造县域直播基地、主播学院，引进直播电商培训机构，加快建设一批优质短视频和直播运营团队等方面入手。

农村直播电商产业链存在一系列问题，仍需进一步加以破解。农村电商的发展除了优质主播增长乏力之外，产业链存在的问题，也不容乐观。有一些先进地区坚持“一县一业”、“一村一品”策略，集中精力发展优质农产品、搭建从县到乡到村的系统化直播基地和通路、再加上成熟配套的主播培训体系，整个产业链相对成熟和完善，但是更多农村地区仍然相对落后，直播电商的发展或刚刚起步，或后继乏力，这些都是产业链构建不成熟和不完善造成的后果显现。

如何破解？这就需要地方在直播电商领域持续发力。王元亮认为，要推动乡村基础设施数字化改造升级；完善县、乡、村三级网络基础设施；建设农村配送基础设施，科学布局仓储点位，实现农产品高效配送；建设农村5G基站、光纤宽带、物联网设施等新型基础设施。

此外，农产品的结构性问题凸显，亟待优化。直播电商另一个重头戏是农产品。在直播电商发展过程中，各地的优质农产品已经纷纷变身网红产品。但上述优质农产品并不能代表整个农村电商，更多地方的农产品存在种类多、不聚焦、欠缺拳头产品的特点，这类型农村如何走出自己的发展道路，就显得尤其迫切。

保证农产品的标准化和食品安全，以及优质的供应链是产业发展的核心所在，具体而言，要走出自己的发展道路，就要从农产品技术标准、品牌建设两方面着力。

最后，网络直播销售另一个突出矛盾是销售资质问题。在直播销售火热的背景下，大部分农户并未办理申请相关资质，简单注册平台账号后即开始直播售卖加工农产品，这不仅无意间造成违规，也为市场带来食品质量和安全风险。

综上，乡村振兴是一个系统工程，农村直播电商作为其中一个重要环节，从长远发展来看，将是乡村振兴的重要抓手。

文｜赵雪峰(广州市水务局) 王智超(北京化工大学马克思主义学院)

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